LECTORIA


LECTORIA
Encuestas de CPI y Apoyo acaban de confirmar que CARETAS no sólo es la revista líder sino que supera a buena parte de los diarios.

DOS estudios de la lectoría de revistas y diarios, el primero de CPI y el segundo de Apoyo, acaban de volver a demostrar que CARETAS es no sólo la revista de mayor lectoría en todos los estratos sociales del país, sino que pasando los varios tamices que utiliza Apoyo en términos de "recordación espontánea" (o "top of the mind"), del "total de menciones", de "recordación de títulos", de "lectoría habitual" y sobre todo la "lectoría de la última edición", supera a buena parte de los diarios del país.
En 1995, CARETAS elaboró un informe sobre el estudio que realizó CPI en el primer trimestre de ese año. Esos resultados se vuelven a confirmar con las únicas variantes que se observan en la desaparición de Oiga y en el aumento de la circulación de diarios baratos como El Chino.
En esta ocasión CARETAS también publica uno de los cuadros de Apoyo. Lo hace con el permiso de dicha organización, dado que el estudio es amplio y ya ha sido distribuido entre sus múltiples clientes.

Denis Vargas inspirándose para su propia gira.

MITO PERSISTENTE

Lo primero que demuestran estos sondeos -y disculpen los lectores que respiremos por la herida-, es que el mito de la "prensa chica" que se ha asociado tan pertinazmente con las revistas en el Perú desaparece con CARETAS.
El mito, sin embargo, ha seguido persiguiendo a esta revista entre ciertos publicistas y anunciadores, y desembocado en presupuestos escuálidos que representan una fracción desproporcionada de lo que se asigna a otros medios.
Esto afecta a la mayor parte de las revistas que circulan en el país a excepción de ciertas publicaciones especializadas y a Cosas, la edición quincenal peruana del semanario chileno.
No es cuestión de quejarse de la sustancial publicidad que atraen esas revistas -por el contrario, hay que celebrarla. Lo que hay que señalar es que, a juzgar por las dos recientes encuestas, se está cometiendo una injusticia con este medio nacional que es CARETAS.
Según Apoyo, 35% de los encuestados dijeron leer CARETAS "habitualmente", (contra un 2% de Cosas) y un 55% haberla leído "alguna vez" (contra 6% de Cosas).
Esta, sin embargo, es una de las revistas que goza de muy buena salud publicitaria contra la anemia relativa de CARETAS, y hay especialistas en mercadeo que se refugian en la segmentación que, explican, llega a los estratos socio-económicos más altos.

Nunca es tarde para volver a la Vespa.

Doña Chela examinando el narco-avión.

Las últimas encuestas, sin embargo, indican lo contrario. Según Apoyo, en los grupos socio-económicos A y B CARETAS supera a Cosas por varios cuerpos en todas las categorías. Según CPI, en el grupo que cataloga como Alto/Medio Alto, le calcula a CARETAS 20,900 lectores contra 13,800 a Cosas. En el índice general la distancia es mayor (ver cuadro).
CPI, por otro lado, indica que el costo por mil lectores de la tarifa de CARETAS sigue siendo la más baja del mercado, con 20.2 contra 48.2 de Cosas.

Ventaja de 4 de los 5 diarios que superan a CARETAS según CPI se basa en la lectoría de los sectores s/e medio-bajo y bajo.

Distancia que lleva El Comercio se reduce cuando Apoyo determina que 18% de los lectores "habituales" de El Comercio dicen haber leído la edición del día anterior a la encuesta.

Ese 5% de ciudadanos de 18 a 70 años equivale a 128,000 lectores primarios e inmediatos.

REVISTAS Y DIARIOS

Ambos estudios le proyectan a El Comercio una lectoría "habitual" de 600,000 personas o más en el área metropolitana de Lima, pero Apoyo encuentra que un 18% de ese total dice haber leído la edición "del día de ayer".
Apoyo aplica ese mismo método a las revistas, con las consiguientes reducciones, calculando al final (ver cuadro) que un 11% del universo de 3'893,000 ciudadanos de entre 18 y 70 años deben haber leído efectivamente El Comercio, contra un 5% para CARETAS. Esas cifras se traducen en 276,000 lectores para ese diario contra 128,000 para esta revista.
En los estratos acomodados de la población estas distancias se acortan aún más, y esto se debe al hecho obvio de que más personas leen y hojean el ejemplar de un semanario que el de un diario.
El Comercio es, por cierto, un fenómeno vigoroso y excepcional en este mercado, y un medio publicitario excelente que hoy factura más que cualquier canal de televisión.
Lo que resulta incomprensible es que en muchos casos el presupuesto anual que se asigna a una revista como CARETAS pueda ser menor a lo que se invierte en una semana en El Comercio. Cuando se trata de anunciadores que operan en función de ofertas, esto quizás sea natural, pero la práctica se extiende a bienes más selectivos y de mayor permanencia.

`HITS' VISUALES

Otra medida de la aceptación de CARETAS se está dando en el ámbito electrónico. La revista se afilió a la Red Científica Peruana en 1995 y estableció una página (o una dirección) en la World Wide Web.
CARETAS en Internet resultó sumamente atractiva y recientemente RCP incluyó un programa en su servicio que mide no sólo el número de "visitantes" a cada página en WWW -que en el caso de CARETAS superan los 120,000 desde agosto pasado- sino el número de `hits' o ingresos que se han registrado en la página.
Estos `hits' equivalen al acto físico de tomar y abrir la revista, o ver en la pantalla un comercial de TV.
La estadística de abril indica que la página de CARETAS es el directorio más solicitado de la RCP, y que los `hits' recibidos fueron 436,587 (ver cuadro). Más de un 60% de los ingresantes provienen de los EE.UU. (en su mayoría peruanos y muchos extrañan el cebiche), un 8% del Perú, y el resto de muchos países del mundo donde residen peruanos y peruanistas.
Estos `hits' electrónicos pueden ayudar a explicar que la mayor permanencia de las revistas (sobre todo en un país como el Perú, con lecturas primarias, secundarias y eventualmente de consultorio, vereda y alquiler), multiplica notoriamente las posibilidades de que un buen anuncio tenga más `hits' oculares que cuando se publica en un diario.

Susy estudiando `Las Niñas de Nasca'.

CONGRESISTAS, AMAS DE CASA Y PROFESIONALES

El hecho de que fotógrafos de CARETAS sorprendieron a algunos (si no todos) los congresistas leyendo su número no es de extrañar, pues lo hacen en la mañana de los jueves. CARETAS penetra en las altas esferas políticas y empresariales.
En la única categoría en que es superada nuestra lectoría es, según el último estudio de CPI, en el de las amas de casa y mujeres. Vanidades y Gisela nos llevan un margen basado en los estratos socio-económicos medio y bajo.
Pero esto no sucede en la categoría de mujeres profesionales, donde se registra una ligera preferencia hacia CARETAS.
Así, esa pareja sorprendida en el centro de Lima leyendo un ejemplar es muy representativa del público medio de CARETAS, tanto porque se acercan a la edad promedio (30 años) como por su estatus socio-económico.

Estadística electrónica demuestra que en abril el directorio de CARETAS fue el más visitado de la Red Científica Peruana. Cada `hit' equivale a una apertura de página. Los `hits' electrónicos explican por qué un anuncio recibe más `hits' oculares en una revista.

SITUACION CURIOSA

El Perú, ya se sabe, es un país de desconcertadas gentes. En este caso, los más intrigados somos nosotros, los del equipo de CARETAS. El estudio de Apoyo dice que "El Comercio y Caretas son percibidos como medios influyentes, serios, objetivos y veraces". A esto se suman los volúmenes de lectoría anotados.
El Comercio es hoy un emporio publicitario que linda con lo fabuloso, mientras que CARETAS sobrevive con base en su circulación, que cubre unas dos terceras partes de sus ingresos. No es una situación particularmente favorable para un medio de comunicación -ni siquiera para una publicación tradicionalmente cachacienta.
Estas recientes encuestas de CPI y Apoyo debieran contribuir a corregir esta anomalía.