Edición Nº 1705

El Producto TOLEDO
La imagen presidencial está en la picota. La cuestión de la popularidad es para muchos un problema comunicacional, para otros esconde la carencia de ideas políticas concretas. Tres renombrandos publicistas echan luces al tema.

Marketeando un presidente, el "producto Toledo", en simpática chanza. Aún no se logra alojar en el seno de la aceptación popular.

Escribe JERONIMO PIMENTEL

EN publicidad, afirman, se trata más de parecer que de ser. Son las reglas del mercado. La gente compra percepciones. Por eso, los productos comerciales pasan por un serio análisis de mercado para ser introducidos y ocasionar respuestas previsibles en públicos determinados. Mucha de esta teoría comunicacional -arte y ciencia- resulta análoga en política, donde los imagólogos, híbrido que contiene a una suerte de analista, propagandista, modista y publicista, son los encargados de urdir las estrategias que determinarán en mucho la idea del ciudadano sobre su líder.

Aquella relación puede ser resquebrajada (se prometió demasiado), torpe (no hay una buena relación con los medios), ineficaz (la prensa no publica lo bueno). Tamaña responsabilidad ha sido por mucho cuestión de estado en el actual gobierno. El primer record de Toledo es el descenso más bajo de popularidad en menor lapso de tiempo después de asumir la presidencia (en promedio, la aceptación de Toledo bajó de un 74 % en agosto a 30 % en enero). En tal sentido, el conocido publicista Jorge Salmón fue llamado para trabajar la imagen presidencial. Luego de dos meses de tener un cargo nunca muy definido, renunció. Ahora, el primer ministro Dañino ha sugerido la contratación de los chilenos José Joaquín Brunner y Pablo Halpern, quienes habrían firmado por un año. Ello dice mucho de la urgencia del Ejecutivo por reformular su relación con los ciudadanos. CARETAS solicitó a tres renombrados profesionales peruanos.

Se debe mencionar que fue imposible entablar contacto con Eduardo Bruce, asesor de Alejandro Toledo, el cuarto profesional que se decidió consultar.

LA IMAGEN ES NADA, LA ACCION ES TODO

Hugo Otero es publicista del APRA. Su posición es muy crítica respecto a lo que se considera "imagen presidencial" o la superficialización de lo que él entiende como un tipo de análisis político. Básicamente, considera que forma y fondo son uno, por lo que la pregunta por la imagen es una pregunta de contenido. La imagen política la crean los hechos políticos. La tendencia neoliberal lleva a pensar que los políticos se pueden vender como condones, desodorantes o chisguetes. Se venden productos políticos. Toledo debería hacer al revés, la imagen política se construye con doctrinas, propuestas y acciones.

-¿Qué piensa de la labor de Jorge Salmón?

-Recurrir a publicistas del campo comercial es nocivo por la sencilla razón de que no son políticos. Yo ni siquiera creo que Jorge Salmón haya llegado a trabajar. Los verdaderos propagandistas son los militantes del partido, quienes defienden acciones no eslogans.

-Los chilenos José Joaquín Brunner y Pablo Halpern serían contratados por el Ejecutivo para mejorar la imagen presidencial.

-Quiero denunciar a los mercenarios de la derecha chilena traídos por Dañino para mejorar sus intereses comerciales. ¿Qué sabe Dañino del mercado de la comunicación chilena? Hay un pacto político con intereses chilenos. Hallper y Brunner son mercenarios como Forch. Los mercenarios chilenos van a ser remunerados con dinero peruano para enfrentar a los propios peruanos.

Otero, Salcedo y Rodríguez afirman que lo principal en un político es tener coherencia en la toma de decisiones. Lo cosmético sirve pero es accesorio.

-¿Qué aconsejaría al Presidente?

-Toledo no se debería preocupar por la imagen política sino por sus acciones. Acá los publicistas engañan al Perú. No hay falta de comunicación sino falta de ideas. No es el spot ni el aviso lo que va a cambiar la imagen presidencial.

TOLEDO ES LA VOZ (RADIOTEATRALIZADA)

Alfonso Salcedo trabajó con Toledo en la campaña del 2000 y en la primera vuelta del 2001. Aprista por convicción, decidió retirarse cuando la segunda vuelta enfrentó al actual Presidente con Alan García. Se considera, además de buen amigo de Toledo, creador del concepto de La Marcha de los 4 Suyos, así como del colectivo La Resistencia.

-¿Cuál es el peor problema de la imagen presidencial?

-La imagen de Toledo no es un problema de cosmetología, es un problema de toma de decisiones, de coherencia. Toledo debe ser consecuente con lo que las mayorías establecieron en las últimas elecciones: la unidad nacional. El resto es cosmetología, que también es importante.

-Es un problema de fondo.

-La alianza con Olivera es el peor error de Toledo. El podía lograr ser el Presidente que logre la histórica reconciliación nacional o escoger el fraccionamiento. Olivera es enemigo del APRA, elegirlo es ponerse en pie de guerra. Esa es la escopeta de dos cañones.

-¿Qué señalaría en el nivel formal?

-El lenguaje rotundo ya pasó y es la hora de los medios tonos, de los conceptos matizados. Y también de establecer jerarquías. No es posible usar las mismas palabras para referirte a hechos que valen como 100 con hechos que valen 10. Tiene que hacer una esfuerzo por no radioteatralizar su forma de hablar. Sus inflexiones son actorales.

-¿Cómo cuáles?, ¿"he venido a decirles..."?

-No, "en mi gobierno nunca...". Su "nunca más" me hace acordar a Fujimori. Fujimori decía "lo demiento categóricamente", todos sabíamos que mentía categóricamente. Las palabras son como las monedas, se gastan.

-¿Y la impuntualidad?

-Ese es un asunto de respeto. Es una de las formas primarias de demostrar respeto.

Hugo Otero: "Toledo comete el error de creer que es un producto comercial".

-Toledo parece un Presidente traumatizado por la campaña, un candidato eterno que no asume cabalmente su nuevo rol.

-El debe demostrar que no tiene inquinas personales. No debe sentir pasos detrás de él, pisadas, alientos de competidores que tiene en la nuca. Él está por encima de todos los líderes sin distinción, pero actúa por reflejo a los opositores. No parece haber resuelto la dicotomía candidato-Presidente. El tiene su propio camino histórico.

-¿Piensa que los logros del gobierno no han tenido una real repercusión?

-Mentira. El Presidente es siempre noticia, la repercusión depende de la calidad de la toma de decisiones. Que le echen la culpa a mi amigo Willy González Arica, a quien yo llevé donde está ahora, me parece injusto. La oficina de prensa es mejor que sea buena que mala pero no es indispensable. Hay una sobrevaloración. El gobierno puede pasárselas sin tener un director de imagen, si es un gobierno bueno ni siquiera lo necesita. Las cosas caen por su propio peso.

EL TOLEDO QUE TODOS QUEREMOS

En un país como éste, la imagen de liderazgo del Presidente es quizás lo más importante para asegurar la continuidad en el gobierno. Gustavo Rodríguez es enfático. Lo que busca toda persona, todo consumidor, es liderazgo, y en un país en crisis uno espera que el líder te diga qué es lo que hay que hacer y hacia dónde hay que ir. Considera errónea la decisión de no apostar por publicistas peruanos, pero deja en el tintero la posibilidad de que Brunner y Halpern sean unos genios. Es creativo de Quorum y como tal trabajó con Toledo en el 2000 y fue parte de la campaña presidencial de Fernando Olivera.

-Toledo Pachacútec, Toledo candidato, Toledo Presidente, ¿cuántos Toledos hay?

-El Presidente no ha tenido un asesor que le permita filtrar todas sus facetas para mostrar sólo una o dos aristas del personaje. Todo ser humano tiene varias facetas. Pero Toledo no ha tenido quién le diga "ya no eres candidato y no tienes por qué pasearte en el estadio y exponerte a botellazos".

-¿Qué ventajas tiene Toledo como producto político?

-"Si él se construyó a sí mismo, puede construir el país". Es lo que llamamos beneficio diferencial. Otra ventaja es que escucha. Un ex asesor me cuenta que Belaúnde ni te miraba cuando le hacías sugerencias.

Tomando el control. Gustavo Rodríguez: "no se siente el liderazgo en el gobierno" .Der.: Salcedo: "no es un problema de cosmetología sino de toma de decisiones".

-¿Los errores?

-Prometió mucho. El Presidente pudo haber hecho un sinceramiento, un mea culpa aceptable por todos. Aún está a tiempo de hacerlo.

Otro punto es que a corto plazo no resulta metódico. La impuntualidad por ejemplo. El peruano es chonguero y da para que un gracioso piense que antes de llegar a sus citas ha estado tomando bajativos.

-Toledo es un creador de leyendas urbanas.

-Dicen que Dios está en los detalles, en comunicaciones es lo mismo. De suma de detalles se desmoronan imágenes y el Presidente no ha tenido nadie que vea eso. Toledo no es un publicista en sí mismo. Pocas personas tienen esa autonomía: actores, estrellas de rock.

-¿Cree que Mesa Redonda haya subido la popularidad de Toledo?

-Es irónico que gracias a una tragedia haya subido su popularidad.

-En publicidad hay cosas que sin ser muy creativas siempre funcionan. ¿Hay algo parecido en propaganda política?

-Ser coherente con una misma idea. Si prometió más trabajo, debería machacar todo el día sobre lo que está haciendo para trabajar. No oigo hablar de la reactivación de Camisea, la reducción norteamericana de aranceles para los textiles peruanos, etc.

Toledo necesita también una asesoría de día a día, sobre cómo debe vestirse, a qué debe exponerse. Un asesor que duerma en Palacio de Gobierno y Camacho.

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