Entrevistas Experimentado publicista Luchín Cárdenas pone los puntos sobre las íes después de haber producido 3000 comerciales.
La Publicidad Como Ciencia
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Lucidez y bonhomía en Luchín Cárdenas: “El mejor premio de una campaña es la venta del producto que publicita”, dice quien ha creado más de tres mil comerciales. |
Publicidad, publicidad y publicidad: ese ha sido el mundo cerrado (tiene sus fronteras propias) en que se ha desenvuelto como pez en el agua Luchín Cárdenas (82), nuestro entrevistado de esta semana. Acaba de publicar un libro muy interesante: “Adman”. “Ad”, en inglés, es apócope de “advertising” y como “adman” se reconoce a toda persona dedicada al ejercicio de la publicidad, como es el caso de Luchín. El libro cuenta el desarrollo de la publicidad y sus entornos en el país a lo largo de 60 años vista a través de la vida llena de cuitas de un personaje desenfadado, acucioso, observador impenitente y siempre querendón. En vez de estar enmarcado en pautas ensayísticas y puramente didácticas este libro es un calidoscopio vital lleno de cromatismo en el que las figuras que se nos aparecen son mágicas y reales al mismo tiempo. ¿Novela autobiográfica? ¿Autobiografía novelada? De todo hay, ya que los fantasmas del cerebro de un creativo como Luchín nos seducen sin intentar buscarlos. Se nos aparecen, simplemente. Lo veo ahora, sentado frente a mí en el restaurante Costa Verde, y me admira su lucidez, su bonhomía recalcitrante y su amor por la vida. Ha dado la vuelta al mundo, ha vivido tres años en Estados Unidos y ha creado más de tres mil comerciales sobre productos hoy ya muy conocidos, habiendo ejercido como catedrático de Creatividad Publicitaria y Ciencias Aplicadas en la UPC y en la Universidad de Lima. Veamos quién es. Vamos con él.–¿La publicidad es pura creatividad o ciencia aplicada?
–En las universidades se enseña Ciencias de la Comunicación, que tiene dos ramas: una de ellas es el Periodismo y la otra es la Publicidad. Pero el Periodismo logró ser profesionalizado y la Publicidad no. Por lo tanto en ésta hay mucho de improvisación. La creatividad se confunde con la improvisación, olvidando que la creatividad es el resultado de la investigación y del conocimiento exhaustivo de la sociedad a la que se dirige. Un ejemplo de lo improvisada que es la creatividad puede ser la campaña denominada “Perú-Nebraska”, en la que basada en una homonimia (existe una ciudad de Nebraska en USA que se llama Perú) se pretende hacer publicidad hacia los peruanos sin un beneficio claro y exenta de promesa alguna para el público de nuestro país, quedándose en lo que los americanos llaman “public-spirit”, que señala tan solo una nota curiosa (denominada también como “press-release”).
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