Vida Moderna La vida después del metrosexual: nuevos hábitos de consumo masculinos.

Los Hombres También Compran

El lector averigua a qué categoría pertenece en www.businessweek.com/magazine/extra04.html.

Sin querer queriendo, el escritor británico Mark Simpson reordenó los parámetros de la publicidad y el marketing en 1994, cuando en un artículo periodístico acuñó el término “metrosexual”. Aunque, como él mismo luego escribió, el concepto era más una sátira de los entonces incipientes hábitos de consumo de algunos hombres que el intento académico de definir un nuevo fenómeno, en menos de 10 años los metrosexuales se convirtieron en una categoría que las divisiones de marketing de las grandes corporaciones de moda y productos de belleza se tomaban con toda seriedad. La cuestión era fácil de entender: el nuevo hombre narciso, sofisticado y con el dinero y disposición suficientes para gastar en su presentación personal, estado físico y estilo de vida, era una consecuencia lógica del individualismo del siglo XXI, el culto extremo a la belleza y la figura ya aceptada de las mujeres conquistando espacios y roles antes exclusivamente masculinos –el metrosexual les devuelve la visita–. Rápidamente la tendencia se extendió por todo el mundo, incluyendo el Perú (fue entonces cuando Claudio Pizarro empezó a preocuparse por su pelo). Pero la onda metro es insuficiente como perfil del hombre-consumidor de hoy en día.

En Estados Unidos acaba de aparecer un estudio de Leo Burnett Worldwide Inc. que revela que sólo la quinta parte de la población masculina norteamericana encaja dentro del estereotipo metrosexual. Igual de escaso es su opuesto absoluto, el retrosexual, un hombre que básicamente mantiene todas las costumbres masculinas entendidas en su manera más convencional. De cada cinco hombres, dos o menos podrían ser considerados metro o retro, según el estudio: el 79% del público masculino no se siente identificado con el tipo de hombre que se proyecta en la publicidad. La pregunta que ha pasado a intrigar a marketeros y creativos es: ¿qué hay entre los extremos?

En un reciente artículo, la revista BusinessWeek propone cinco categorías, dentro de las que se encuentran las dos ya mencionadas: el metrosexual, el hombre moderno, el maduroadolescente, el papá y el retrosexual (ver gráfico). Se trata de distintas reacciones masculinas al auge de la cultura consumista actual, que históricamente siempre apuntó todas sus armas al público femenino –tanto así que el propio metrosexual replica los hábitos de compra de las mujeres de una manera casi caricaturesca–. Frente al avance de la tecnología, el triunfo de la imagen y la frivolización de ciertas costumbres, algunos hombres tienden a acomodarse sin problemas (el moderno), a ser absorbidos y deglutidos a priori (el maduroadolescente) o a nunca llegar a pertenecer del todo (el papá). Las marcas norteamericanas ya están identificando los limbos de su oferta y redefiniéndola: por ejemplo, para el hombre tipo papá, que comparte muchas tareas domésticas con su esposa, ya existen aspiradoras más potentes y cochecitos de bebé de diseño deportivo. Cambios en la percepción de consumo que, si bien por estos lares las marcas (¿por suerte?) todavía no aplican estratégicamente, podrían ser tomados en cuenta a la hora de elegir los regalos navideños. No sólo de medias y corbatas vive el hombre. (G. Silva)