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07/Jun/2007
 
 
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Medios Medición de lectoría que parece hecha a medida de un cliente.

Circulación con Circulina

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En la Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) el tema se venía discutiendo desde hace algún tiempo: cómo establecer un nuevo sistema para medir la lectoría de los medios impresos.

La Empresa Editora El Comercio propuso la utilización de Kantar Media Research (KMR), una empresa internacional tercerizada en Chile, la Asociación Nacional de Anunciadores (ANDA) aprobó, y CARETAS con otros medios quiso escuchar lo que tenía que decir.

Para CARETAS, por cierto, eso de utilizar una organización extranjera no garantiza nada y, por otro lado, el servicio que proporcionaba desde hace años la Compañía Peruana de Investigación de Mercado (CPI) parecía adecuado aunque no siempre favoreciera a esta revista.

Más aún, en materia de encuestas la prueba de fuego se rinde en el pronóstico de los resultados electorales, y CPI tenía y tiene un buen promedio. KMR no tiene ninguno.

Con KMR empezamos con pie dudoso. El ejecutivo que nos visitó, Juan Carlos Rozas, dijo que el “peso” que habían dado a CARETAS como medio para cobrar la tarifa por sus servicios resultaba solo ligeramente superior al de la revista chilena Cosas, porque había comparado la cantidad de publicidad insertada en cada publicación a “tarifa fría” (sin descuentos) según las estadísticas de Media Check.

Esto nos pareció extraño, ya que CARETAS normalmente figura con más del doble de la lectoría del quincenario Cosas, y al verificar nosotros mismos las cifras publicitarias de Media Check comprobamos dos realidades:

–El Comercio, que pertenece al mismo grupo de Cosas, estaba entre los primeros anunciadores de esa revista y la propia Cosas también.

–Aun así inflada, la pauta de Cosas resultaba sustancialmente menor a la de CARETAS.

Confrontado con esta observación , Rozas dijo que había equivocado la referencia, porque en realidad habían tomado las estadísticas de Ibope Time. Resulta que Ibope pertenece al mismo grupo empresarial que KMR con la agencia Mind Share.

Después KMR distribuyó las primeras cifras con resultados más que cuestionables:

–Los índices de lectoría de todas las revistas bajaron radicalmente, exceptuando el de Cosas, que subió un 25%.

–Casi todos los productos de El Comercio subieron (incluyendo Trome, Perú 21, Somos, etc.) y la distancia con los otros diarios aumentó.

–KMR calificó como “revistas” a diez secciones de El Comercio –incluyendo las de anuncios clasificados o empleos–, y les asignó a cada una centenares de miles de lectores, pero una auténtica revista como Ellos&Ellas, no mereció una mención.

Finalmente, después que KMR pidiera mantener esos primeros resultados presuntamente tentativos en reserva, la sección Día 1 de El Comercio los publicó el lunes 4 a dos páginas bajo el título de ‘Afinando la lectoría’. y Perú. 21 hizo lo propio el martes.

Al cierre de esta edición, el Grupo La República, que edita el diario de ese nombre en Lima y localidades en provincia, y también El Popular y Líbero, con buena circulación fuera de la Capital, y la Empresa Periodística Nacional (EPENSA), que edita Correo, Ojo, Ajá y El Bocón y también imprime en varias ciudades del país, estaban que echaban chispas. La encuesta de KMR solo toma en consideración Lima.

Otra persona que cuestiona estos resultados, ya que parecen hechos a medida de su principal cliente –un cliente cuya lista de principales anunciadores incluye, como cerrando el círculo, a los almacenes chilenos– es Manuel Saavedra, el director de CPI. La publicación de El Comercio citó a CPI solo para desmentir sus cifras.

 


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